תמחור הוא מרכיב חשוב בעבודת השיווק של מוצר או שירות חדש (למען הנוחות נתייחס במאמר הזה רק לשירות, אבל הכוונה היא גם למוצרים). נהוג לחשוב על שיווק כסך כל הפעילות שנעשות כדי לפרסם את השירות ללקוחות שלו. אבל שיווק מתחיל כמה שלבים קודם: כאשר העסק או העמותה מדייקים את הקהלים הנכונים, את הערך שהשירות מייצר עבור כל קהל, את הייחודיות שלנו אל מול המתחרים ולבסוף גם את המחיר של השירות.
הרשת מלאה בקורסים, מאמרים ומידע הנוגע לשיווק באופן כללי ולתמחור באופן ספציפי. לכן במאמר הזה לא תמצאו הסבר ראשוני כיצד לתמחר את השירות שלך, אלא רק לדגשים שכדאי לקחת בחשבון בתמחור שירות חברתי או סביבתי. אם השיטות הבסיסיות לתמחור לא מוכרות לך, אנו ממליצים להתחיל קודם מלמידה של התחום. הנה הרצאה קצרה ומומלצת בנושא מאתר 'אסטרטגיה שיווקית בכיף'. (https://taleitan.co.il/course/pricing/learn)
תמחור חברתי #1 – אנשים ישלמו יותר על השירות בגלל הרכיב החברתי
יזמים רבים או עמותות שמתכננות שירות חדש מניחות שהלקוחות יהיו מוכנים לשלם יותר עבור שירות חברתי בגלל הערך המוסף שלו. למשל, אם הלקוח ידע שאדם עם צרכים מיוחדים ייצר את המוצר, הוא יהיה מוכן לשלם מעט יותר כדי לתמוך בשיקום. או דוגמה נוספת, אם הלקוחות ידעו שהשירות מבוצע על ידי עמותה והרווחים הולכים לפעילות שלה, הם יהיו מוכנים להוסיף על המחיר מעין 'פרמיית תרומה'.
הניסיון שלנו מלמד שההיפך הוא הנכון. לא נעים להודות, אבל צריך לומר בכנות, הצרכן הישראלי מעריך פחות שירותים שמבוצעים על ידי עמותה או עסק חברתי. בדוגמאות שהצגנו לעיל, הצרכן הממוצע יעריך שהשירות פחות טוב בגלל ניתן על ידי אנשים עם מוגבלות, או ירגיש שאם השירות ניתן על ידי עמותה עליה לדרוש מחיר נמוך יותר כי היא פועלת ללא כוונת רווח.
לכן מומלץ לא לתמחר שירות חברתי מעל למחיר השוק.
תמחור חברתי #2 – אם נבצע סקר שוק מקצועי, נקבל תשובה ברורה לגבי התמחור הראוי
בהשוואה לעסקים 'רגילים' שוק השירותים החברתיים הוא יחסית קטן וקשה מאוד למצוא הרבה שירותים דומים או קרובים להשוואה. עבור יזמים שבאו מהתחום העסקי, בעת תמחור שירות חברתי אתם עלולים לחוש שהתהליך 'פחות מקצועי' כי אין מספיק מידע כדי לבצע ניתוח מעמיק.
למעשה במקרים רבים תמחור של שירות חברתי דומה יותר לתמחור של מוצר של סטארטאפ. אתם מייצרים שוק חדש ולכן פועלים בתנאי אי ודאות גבוהים לגבי התמחור הריאלי. אם זה המצב שלכם, אל תיבהלו! אין ברירה אלא לבצע תהליך של ניסוי וטעייה. נסו תמחור ראשוני ותקנו במהירות לפי התגובה של הלקוחות. זאת בדומה לשיטות הנהוגות בסטרטאפים: משיקים מוצר בסיסי ומעדכנים מהר בהתאם לתגובה של השוק אליו.
תמחור חברתי #3 – מהם מקורות המימון הנוספים?
חשוב לגשת לתהליך התמחור בעיניים פקוחות. עלויות ניהול ייצור מוצר או אספקת שירות בישראל הן גבוהות במיוחד. על כל אלו יש להעמיס את תוספת העלות של השירות החברתי או הסביבתי. למשל לייצר מוצר מחומר ממוחזר עולה יותר לעומת מייצור מוצר מחומר גלם תעשייתי (ומזהם). או דוגמה נוספת, להעסיק נשים שורדות אלימות דורש השקעת כספים במעטפת תמיכה תעסוקתית ורגשית. לכל אלו יש מחיר והמחיר הזה אמור לבוא לידי ביטוי במחיר השירות המשווק ללקוח.
לכן כדאי להכיר בכך שבמקרים רבים שירותים חברתיים בישראל אינם מסתמכים רק על ההכנסות ממכירות אלא נשענים גם על תמיכה נוספת כגון מימון ממשלתי, הקצאת מבנה מהרשות המקומית או תרומות.
אם השתמשתם בשיטות המקובלות לתמחור השירות והגעתם למסקנה שהמחיר שמגלם את כל העלויות הוא גבוה מדי ביחס למה שמקובל בשוק, אל תפחדו להתחיל לבחון מקורות מימון נוספים שיעזרו לכם לממן את מלוא גובה עלות ניהול העסק.
תמחור חברתי #4 – חלומות גדולים, גמישות מחשבתית
בעיה נפוצה בקרב יזמים חברתיים היא הרצון להשיג גם-וגם-וגם ונוקשות מחשבתית. יזמים חברתיים רוצים גם להציע מוצר זול במחיר נגיש, גם להגיע לקהלים רחבים, גם לייצר בצורה ידידותית לסביבה, גם לשמור על איכות גבוהה ועוד כהנה וכהנה מטרות חברתיות חשובות וראויות.
במט"י אימפקט אנחנו תומכים בחלומות גדולים ומעריכים יזמים שמחוברים בכל ליבם למיזם החברתי. אבל אנחנו מעודדים אתכם לשמור על גמישות מחשבתית. אולי בטווח הקצר שווה לוותר על האיכות כדי להגיע לקהל שרציתם? אולי שווה לוותר על המחיר הנמוך ולשווק במחירים גבוהים, כדי לשמור על האיכות שחשובה לכם?
פשרות בטווח הקצר הן לא ויתור על עולם הערכים שלכם, אלא מפתח להוצאה לפועל של הפרויקט. אחרי שתצברו ניסיון וקהל לקוחות נאמן, תוכלו לבחון מחדש ולהוציא לפועל כמה מהדברים שהתפשרתם עליהם בדרך.
תמחור חברתי #5 – היו זהירים לגבי קהלי היעד שלכם
אחרי שיזמים עסקיים משלימים את החישובים הנדרשים כדי לקבוע את עלות השירות, הם לרוב מגלים שהעלות גבוהה מאוד. בשלב הזה רבים פונים לפתרון של עדכון קהלי היעד של השירות. הבחירה הפופולרית היא בתאגידים גדולים, ובמיוחד – חברות היי-טק.
מה שהם לא מביאים בחשבון הוא שכמוהם, יזמים רבים כבר חשבו על הרעיון הזה וגם הם מנסים לשווק את השירותים שלהם לאותה קבוצה מוגדרת (ולא גדולה) של תאגידים גדולים הפועלים בישראל. כך נוצרת תחרות גבוהה בשיווק לחברות הגדולות ודרישות האיכות גבוהות מאוד.
ישנו שיקול נוסף שכדאי להביא בחשבון, ברוב המקרים חברות גדולות יצרכו שירות פעם אחת או מספר פעמים בודדות. ההתקשרויות הקבועות שחברה מתקשרת עם ספק 'חברתי' הן נדירות. הנה דוגמה: יש לכם סדנה חוויתית שחשבתם להציע אותה לעובדי חברות הייטק. יש סיכוי סביר שכל חברה תרכוש את הסדנה באופן חד פעמי או פעמים בודדות בלבד. מספר החברות הרלוונטיות בארץ מצומצם ביותר וקשה להגיע אליהן. לעומת זאת אם תפנו לעסקים קטנים, מרכזים קהילתיים, בתי ספר או מסגרות רווחה – תגלו שהשוק גדול בהרבה, המשתתפים מתחלפים מדי שנה והיקף הפעילות החוויתית שמבוצעת שם גדול בהרבה.
חשוב לזכור שמודל כלכלי, בצורתו הפשוטה ביותר, הוא מכפלה של:
המחיר שהצרכנים מוכנים לשלם X פוטנציאל המכירות = פוטנציאל ההכנסות והרווח
אל תמהרו לחפש לקוחות שמשלמים הרבה, חפשו שווקים גדולים גם אם הרווח לכל יחידה בודדת יהיה נמוך יותר.
תמחור חברתי #6 – הכי חשוב, אל תפחדו לטעות ולתקן!
כפי שנכתב כבר, תהליך תמחור מוצר חברתי נעשה בתנאי אי ודאות גבוהים וברוב המקרים על ידי 'חינוך שוק'. חשוב לזכור שבתהליך כזה קשה לדעת איך השוק יגיב לשירות שלכם וכמה הוא יהיה מוכן לשלם עבורו.
אל תפחדו לטעות ולתקן במהירות. גם אם פרסמתם בכל דף אפשרי את השירות במחיר כלשהו אל תפחדו להחליט על שינוי כיוון ועדכון המחיר. גם אם הקדשתם זמן רב למחקר מקדים לפני שקבעתם את המחיר, אל תתעקשו לשווק שירות במחיר שלא מביא לכם עסקאות.
רוצה לקבל ייעוץ מותאם במיוחד למוצרים ושירותים חברתיים? נבחרת היועצים שלנו תשמח לעזור
