שיווק לעסק החברתי – מה הסיפור שלך?

שיווק הוא הנושא הכואב ביותר לכל עסק קטן או מיזם בתחילת דרכו. המיזמים שמגיעים אלינו לייעוץ במט"י אימפקט שואלים שאלות מגוונות אבל כולן מסתובבות סביב אותה סוגייה – איך לספר את הסיפור של המיזם שלי ואיך להגיע ללקוחות שלי בצורה שתפתח להם את הלב (והכיס)? במאמר זה מיפינו כמה סוגיות מרכזיות שכדאי להביא בחשבון כשמתחילים לשווק עסק המקדם מטרות חברתיות וסביבתיות.

מה זה עסק חברתי?

לפני שנתחיל – מה זה עסק חברתי והאם המיזם שלי הוא עסק חברתי? להרחבה מוזמנים לקרוא על כלכלת האימפקט.

אין בישראל תשובה ברורה לשאלה הזאת ואין אף הגדרה מוסכמת. אנחנו רוצים להציע גישה מרחיבה: אם תחושת הבטן שלך אומרת לך שהמיזם שלך הוא חברתי או סביבתי, הגעת למקום הנכון. שיווק הוא לספר נכון את הסיפור שבונה את המותג שלך. אם חלק ממה שמניע אותך בהקמה או בניהול המיזם שלך הוא לייצר ערך חברתי או סביבתי, אם אתה מקדם זאת בכנות ואכפתיות ומוכן להשקיע בכך זמן ובמידת האפשר גם משאבים – כנראה שיש לך עסק חברתי.

אין זה משנה מהי ההגדרה המקובלת לעסק חברתי (פשוט כי אין הגדרה מקובלת כזאת). אנו מזמינים אותך לשלב בשיווק שלך גם את הערך החברתי והסביבתי של העסק כדרך לחזק את המותג שלך.

הבהרה אחרונה לפני שנתקדם: במאמר השתמשנו במונח 'עסק' למרות שבמקרים רבים שירותים ומוצרים חברתיים נמכרים על ידי עמותות. אם יש לך עמותה שמתכננת למכור שירותים או מוצרים חברתיים, המאמר הזה יכול להתאים לך.

על מה אנחנו מדברים כשאנחנו מדברים על שיווק?

שיווק הוא מקצוע רחב ומגוון הכולל בתוכו מגוון התמחויות פיתוח מוצר, כתיבה שיווקית, תמחור, מיצוב, מיתוג ועד לבניית קמפיינים דיגיטליים. יזמים חברתיים רבים מגיעים להקים את המיזם שלהם בלי להביא בחשבון סוגיות של שיווק, הם פשוט רוצים לעשות את מה שהם אוהבים לעשות ומה שהם מאמינים בו. אבל מהר מאוד הם מבינים שהם חייבים גם לחשוב בצורה אסטרטגית על המוצר או השירות, הלקוחות והדרכים להגיע עליהם.

המאמר הזה לא מתיימר להקיף את כל ההיבטים של שיווק, זה לא אפשרי. למעשה אנחנו מזמינים אתכם להרחיב את הלמידה שלכם בתחום על ידי איתור קורס פיזי או מקוון שעוסק בכתיבת תוכנית עסקית שיווקית למיזם שלכם ולעדכן באופן שוטף את התוכנית הזאת.

במאמר הנוכחי נתמקד בעיקר בנושא של הצעת ערך שיווקית. נהוג לומר כי הצעת ערך עונה על שלוש שאלות מרכזיות:

• מהו המוצר או השירות שלי? הגדרה ברורה, מדויקת ופשוטה של המוצר.
• מי הלקוח שלי? מהו הקהל המדויק שאליו אני פונה. כאן נהוג לבנות קבוצת 'פרסונות' שהן קבוצות של לקוחות שאליהם אני רוצה לכוון את מאמצי השיווק שלי.
• מה הערך שהמוצר או השירות מייצר ללקוחות שלי?

כדי לענות על שלוש השאלות הפשוטות האלו נתחיל ממחקר, תכנון ואז נצא לדרך. לאחר מכן נדרשות שנים של ניסוי וטעייה, חידוד ודיוק.

מהו המוצר או השירות שלי?

עסקים חברתיים או סביבתיים הם כותרת כללית למגוון רחב של ארגונים ועסקים הפועלים במגוון צורות שונות. בחלק מהמקרים התשובה לשאלה מהו המוצר או השירות שלי היא קלה. למשל חברה להתקנת פאנלים סולריים היא חברה עסקית שמספקת פתרונות אנרגיה.

אולם פעמים רבות עסקים חברתיים מספקים שירות שונה ללקוחות שונים סביב אותה פעילות עסקית. למשל בית קפה שמעסיק אנשים עם צרכים מיוחדים, מספק שירותי בילויי והסעדה ללקוחות פרטיים ושירותי שיקום ותעסוקה לרשויות המדינה שאחראיות על התמיכה באנשים עם צרכים מיוחדים. הנה דוגמה נוספת: עסק שמעסיק נוער ממסגרות קצה במתן שירותי דיגיטל כחלק מהליך ההכנה שלהם לחיים בוגרים. העסק הזה מספק שירות ללקוחות עסקיים (שירותי דיגיטל) אבל גם שירות העצמה והכנה לחיים בוגרים למסגרת החינוכית.

החידוד הזה חשוב כי טעות נפוצה היא לראות רק שירות אחד ולא להקדיש את הזמן הנדרש ללמידה ותכנון אסטרטגי של כל ההיבטים שלו.

בבניית השיווק, הקדישו זמן מספק כדי להגדיר בצורה מפורטת, מחושבת ומעמיקה את השירות או המוצר שהמיזם שלכם מספק ללקוחות השונים שלו.

מי הלקוח?

כעת קל יותר להבין את השאלה מי הלקוח של עסק חברתי ומדוע היא לא פשוט כפי שזה נשמע. יש מיזמים עם שלושה לקוחות שונים עבור אותה פעילות עסקית: לקוח הקצה ("הקונה"), העובד (שעובר שיקום או הכשרה מקצועית) והגורם המממן (אם יש לעסק מימון משלים).

עבור כל לקוח עלינו לבנות פרסונה ברורה ומפורטת. ניקח דוגמה מוכרת: חנויות ספרים יד שנייה "סיפור חוזר" מקבוצת שכולו טוב. החנויות מספקות מקום תעסוקה למבוגרים מתמודדי נפש שמעוניינים לחזור לעולם התעסוקה והחנות עוזרת להם לעשות זאת. בגלל שתהליך ההכנה של העובדים לעולם התעסוקה דורש ליווי מקצועי, מכירות הספרים לא יכולות לממן את מלוא העלות של העסק ולכן נדרש מימון ממשלתי משלים. כמו בדוגמה הקודמת יש כאן שלושה לקוחות שונים: הלקוחות שקונים ספרים יד שנייה, העובדים בשיקום ומשרדי הממשלה הרלוונטיים.

כעת עלינו לשאול: מי הם אותם לקוחות שאוהבים לקנות בחנויות ספרים יד שנייה? איפה הם מסתובבים (פיזית ודיגיטלית), מה מעניין אותם? למה שיקנו ספר יד שנייה ולא ספר חדש או ספר דיגיטלי?

מי הם העובדים שעבורם החנות יכולה להוות מקפצה להשתלבות בעולם התעסוקה? מה המוטיבציה שלהם ומהם החסמים שלהם? איפה הם מסתובבים, ומה יעורר בהם רצון לשמוע עלינו ולהיכנס איתנו לתהליך גיוס?

מיהם הגורמים שמשלמים הרבה כסף על תמיכה וקצבאות למבוגרים מתמודדי נפש, מה יניע אותם לממן תוכנית ניסיונית להכנה לתעסוקה של מתמודדי נפש? מה המדדים שחשובים להם וכיצד הם יכולים מבחינה משפטית להעביר תקציבים לגורם חיצוני?

עד כאן הדוגמה, כעת נחזור לרעיון הכללי. הקדישו זמן מספק ללמידה של כל 'לקוח' שיש לעסק שלכם. לקוח פרטי הוא שונה מלקוח עסקי ששונה מאוד מלקוח שהוא רשות ציבורית. את כל אחד מהם תצטרכו למצוא במקומות שונים ולהציג לו הצעת ערך שונה.

הצעת ערך – כל לקוח והשפה שלו

כעת, כשהבנו מיהו הלקוח הגיע הזמן לשאול – מדוע המוצר או השירות שלנו מביא לו ערך ובמה הוא שונה משירותים אחרים ודומים?

לקוחות פרטיים יחפשו סיפור מעניין, חוויה ייחודית, מחירים זולים וגם תחושת משמעות. עליכם להגדיר את הערך של המוצר שלכם כמו כל עסק, בצורה ברורה ומשכנעת ולאחר מכן להוסיף לזה את תחושת המשמעות של רכישה מעסק חברתי.

לקוחות עסקיים יחפשו קודם כל איך המוצר או השירות שלכם תורם לשורת הרווח של העסק. האם אתם יכולים להוזיל להם עלויות או להגדיל הכנסות? אם לא, גם חיזוק הדימוי שלהם בעיני הלקוח או העובדים שלהם הוא חשוב להם והם בהחלט יהיו מוכנים להשקיע בזה כסף. אם הערך המבדל אתכם מהמתחרים זו התרומה לקהילה או לסביבה – חשוב שהם יוכלו לספר את זה ללקוחות או לעובדים שלהם. למשל אם אתם מוכרים חבילת שי שיוצרה על ידי אנשים עם מוגבלות שמוענקת כמתנת חג לעובדים, חשוב לצרף לה גלויה או חוברת קטנה שתחולק יחד איתה המספרת את הסיפור של העסק שלכם.  

האם הלקוח ישלם על הערך החברתי או הסביבתי שהעסק שלי מייצר?

יזמים ובעלי עסקים חברתיים מגיעים לעסוק בתחום הזה כי הוא חשוב להם והם מוכנים להשקיע מאמצים ומשאבים רבים בכך. לכן הם חושבים שגם מרבית הלקוחות יראו ברכישה מעסק חברתי או סביבתי, חוויה בעלת משמעות גדולה ואפילו יסכימו לשלם מעט יותר על כך.

לצערנו במציאות זהו לא המצב. בשונה מהחשיבה העסקית הקלאסית לפיה ערך = נכונות לשלם, במקרה של ערך חברתי או סביבתי הציבור הישראלי לא ממהר לפתוח את הכיסים. מרבית הלקוחות הפרטיים והעסקיים ישמחו לדעת שלמוצר שהם רכשו יש ערך חברתי אבל הם לא יהיו מוכנים לשלם עליו יותר (למעשה עסקים חברתיים רבים מרגישים שהם מצפים לקבל את זה בעלות נמוכה יותר, הרחבנו על זה במאמר בנושא תמחור חברתי).

אנו ממליצים לקבל השראה מאתרים של עסקים חברתיים גדולים שאתם מכירים בישראל כדי להתרשם אילו ערכים הם מדגישים ומה הם מצניעים. הסתכלו על זה בעיניים ביקורתיות, בחנו את התמונות שהם בחרו, את המונחים ואת השפה העיצובית. אלו עסקים שמבינים טוב את הלקוח הישראלי ויוכלו לתת לכם הבנה להלך הרוח של הצרכן הישראלי הממוצע.

הסיפור שלך

אין ספור מאמרים נכתבו על חשיבותו של הסיפור האנושי בהנעה לפעולה של לקוחות. משחר ההיסטוריה האנושית הסיפורים היו הכלי ליצירת הזדהות ולהשפעה על הזולת.

בעסקים חברתיים, הסיפורים שמאחורי העסק הם לרוב מרגשים ומעוררי השראה. אל תהססו להשתמש בהם. אולם יזמים חברתיים נוטים להיסחף בסיפור האישי ולשכוח שהעיקר בפנייה שיווקית הוא הלקוח. הסיפור יכול להתחיל בך או באנשים שהופכים את העסק למיוחד, אולם הוא חייב לפנות מהר מאוד לתשובה לשאלה – איך כל זה מיתרגם לערך גדול יותר ללקוח?

למשל, אם הקמת את העסק מתוך סיפור אישי, ספר ללקוח למה זה גרם לך להבטיח לעצמך שאת תטפלי בכל לקוח כאילו הוא היחיד בעסק. אם הקמת עסק 'ירוק' שמשתמש בשיטות ייצור ידידותיות לסביבה, ספר ללקוח למה זה הופך כל מוצר לאיכותי יותר וייחודי.

היזהרו משימוש יתר בסיפור החברתי והאנושי שמאחורי העסק, חיזרו להצעת הערך וחברו את הסיפור להצעת הערך שכתבתם.

נחבר הכל ביחד – איך לספר את הסיפור?

עסקים רבים יודעים שיש להם הצעות ערך שונות ללקוחות ומוצרים שונים. קוסמטיקאית למשל יודעת שיש לה הצעת ערך אחת לטיפול חודשי שגרתי והצעה אחרת ליום פינוק זוגי.

עסקים חברתיים מנסים לפעמים לחבר את כל הסיפור שלהם להצעת ערך אחת רחבה מדי ולא מספיק מדויקת. למשל בית קפה שמעסיק אנשים עם מוגבלות עלול לספר באריכות ללקוחות שלו על תהליך ההעצמה הנהדר שעוברים העובדים בעסק, על היחס המכבד והשכר הגבוהה שהם מקבלים בזכות תמיכות ממשלתיות – אבל לשכוח לספר על ארוחות הבוקר הנהדרות והנוף היפה.

המאמר עד כה עזר לך להגדיר את המוצרים והלקוחות השונים שלך. עבור כל מוצר וכל לקוח יש להכין הצעת ערך נפרדת. התוצאה צריכה להיראות כך:

הדגשנו ונחזור על כך שוב לסיום – הערך החברתי והסביבתי שהעסק שלכם מייצר הוא היתרון התחרותי שלו, אבל הוא לא הצעת הערך המרכזית. הלקוח צריך להבין מדוע המוצר או השירות מביאים לו ערך ועונים לו על צורך שיש לו. היזהרו לא להתאהב בסיפור העסק שלכם, בעבודה המדהימה שהוא עושה למען החברה והסביבה, עסק צריך קודם כל לייצר ערך ללקוחות. תנו ללקוחות להתאהב בעסק שלכם – קודם במוצר או השירות ואחר כך בתחושת המשמעות שבאה איתו.  

מט"י אימפקט מציעה מגוון שירותים ליזמים ועסקים חברתיים, מוזמנים לקרוא עלינו עוד